Hoe kijk je naar jouw afzetmarkt? Zie je een structuur van bedrijven en bedrijfjes, of zie je een netwerk van mensen, met verlangens, zorgen en ambities? Zie je agents, op- en verkopers en consumenten of zie je families, leiders, zelfs meerdere generaties? Cultuur heeft niet alleen invloed op hoe je kijkt, het heeft ook zeker invloed op hoe die markt in zichzelf functioneert.
Distributienetwerk
Zo kan het gebeuren dat vanuit een Europees hoofdkantoor ingezet wordt op het creëren van een zo direct mogelijke lijn van producent naar eindconsument. Tussenhandelaren dienen zoveel mogelijk geëlimineerd te worden. Tegelijkertijd zijn de verkoopmanagers in de (vaak meer collectivistische) landen druk doende om hun distributienetwerk in stand te houden of juist uit te breiden!
Voor hen is het immers cruciaal om het vertrouwen te behouden van de families, de leiders en de spinnen in het zorgvuldig opgebouwde web van connecties. Voor hen geldt: je moet mensen het gevoel geven dat je ze iets gunt, die goodwill betaalt zich terug. Vaak wordt de handel doorgegeven van generatie op generatie, en de connecties en het relationeel geheugen bereiken plekken waar het hoofdkantoor geen enkele toegang toe heeft.
Imago
Deze twee perspectieven kwamen laatst bij één van onze klanten aan de orde. Gaat het om de cijfers of gaat het om het verhaal en het merk? Wat gebeurt er met het imago indien je een deel van het netwerk rücksichtslos wegsnijdt? Zal jouw bedrijf geassocieerd worden met broodroof? Gaat het om efficiëntie of vormen deze opgebouwde relaties juist de uitgelezen kans om de verkoop te verbeteren en de concurrentie het hoofd te bieden?
Meervoudig perspectief
De eerste stap is om je überhaupt bewust te zijn van deze fundamenteel verschillende manieren van het functioneren van een markt. Binnen de veranderkunde hebben ze het over ‘het meervoudig perspectief’. Het vormt één van de belangrijkste vaardigheden binnen het intercultureel management. De uitdaging is om simultaan verschillende werkelijkheden waar te nemen, gelijktijdig twee of meer ideeën te omvatten. Kan je hele wereldbeelden, met hun verschillende logica en bijbehorende waardepatronen, gelijktijdig zien en bij elkaar brengen?
Vervolgens is een continue dialoog onontbeerlijk. Cruciaal is dat je diepgaand naar elkaar wilt luisteren. Luisteren om te begrijpen. Of, zoals Jaap Boonstra en Marjo Dubbeldam het noemen in hun net verschenen bundel met artikelen van organisatie veranderaars: “Nieuwsgierig, meervoudig en precies waarnemen”. Daarbij wordt ieders inbreng telkens op waarde geschat. Het is geen kwestie van kiezen voor het ene of het andere perspectief. Er is niemand die ‘gelijk’ heeft. Beide perspectieven hebben waarde, het blijft een zoektocht naar de balans en de context moet meegenomen worden voor goed maatwerk.
* Veranderen voor de Toekomst (2026), Jaap Boonstra en Marjo Dubbeldam (Red).
