Het komt geregeld voor dat kinderen in dezelfde branche als hun ouders terechtkomen. Dat is in het geval van Marcel Lensvelt, oprichter van Feltest, niet anders. “Mijn vader kreeg een internationale technische sales job in de papierindustrie en dankzij alle verhalen thuis ben ik er ook zo ingerold.” Maar dat het een bekende wereld is, betekent nog niet dat je altijd met wind meezeilt, weet ook Lensvelt ondertussen.
Feltest levert meetapparatuur voor producenten van papier. Dankzij die apparatuur kunnen papierfabrieken efficiënter draaien en een hogere productie leveren. Lensvelt: “De papierindustrie is op zich al een niche-industrie, als je bedenkt dat er wereldwijd maar 3.500 papierfabrieken zijn. En binnen die niche-markt hebben wij een klein onderdeel gevonden waarvoor wij instrumenten leveren. Dus dat is de niche binnen de niche.”
Slechte timing
Doordat zij zich op een specifiek onderdeel focussen heeft Feltest een internationaal netwerk aan klanten weten op te bouwen. Het Eerbeekse bedrijf is nu al actief in 91 landen. Toch ging dat niet zonder slag of stoot, vertelt Lensvelt: “In januari 2008 ben ik fulltime met Feltest aan de slag gegaan. Daarvoor was het een soort nevenactiviteit. Hartstikke leuk idee, maar gezien de financiële crisis van later dat jaar wel een heel slechte timing. Onze klanten droogden op en alleen in Azië zat nog een beetje leven in de markt. Dus heb ik mijn koffers gepakt en ben op beurzen gaan promoten in China, India, Thailand, Korea…en heb daarmee mijn bedrijf kunnen redden.”
Cultuurclash in Japan
Wanneer de wereldeconomie weer aantrekt groeit Feltest hard mee, maar vooral in de Westerse landen. Inmiddels staat daar de boel goed op poten en wil Lensvelt wederom succesvol worden in Azië. “In al mijn wijsheid heb ik toen besloten om het moeilijkste land van Azië te betreden: Japan. Generaliserend: een cultureel gesloten land met hoge kwaliteitseisen, maar ook een grote afzetmarkt die bereid is voor hoge kwaliteit te betalen. Ook hadden we daar een partner die ons zou kunnen helpen. Een Japanner, die al 30 jaar voor een ander Nederlands bedrijf werkte. Daardoor ging ik ervan uit dat als ik een keer bot ben in zijn ogen, hij weet dat dat mijn Nederlandse manier van communiceren is.” Alles lijkt op orde te zijn, maar in 2023 gaat het toch mis, vertelt Lensvelt.
“We besloten voor het eerst sinds lange tijd weer mee te doen met een beurs in Japan en daar een presentatie te geven. Maar aangezien veel Japanners zich niet zo thuis voelen in het Engels, heb ik enkele maanden van tevoren aan die partner gevraagd of hij de presentatie wilde geven. Geen antwoord. Na een maand heb ik het nogmaals geprobeerd. Weer geen antwoord. Minder dan 24 uur voor de presentatie kwam het hoogste woord eruit. Hij wilde niet. Om de boel te redden stelde hij voor om live op het podium voor mij te gaan tolken.
Die avond heb ik als een gek mijn presentatie gehalveerd om rekening te houden met zijn vertaaltijd. Maar toen ik de volgende ochtend mijn presentatie met hem door wilde nemen, kwam er nog een aap uit de mouw. Hij begreep geen hol van wat wij deden en kon dus ook de presentatie niet vertalen. Maar ja, we hadden nog maar een uur voordat de presentatie gehouden moest worden. Op het podium is dat toen volledig misgegaan. We zijn samen onderuitgegaan, maar hij heeft ten overstaan van zijn netwerk gezichtsverlies geleden. En als er iéts erg is in Japan…
Ondanks dat die beste man al tientallen jaren samen met Nederlanders werkte, konden we elkaar in het voortraject niet goed begrijpen. Hij voelde zich niet comfortabel, durfde niet te zeggen dat hij het niet begreep en dat hij die presentatie niet wilde of durfde te houden. “Als het niet bevalt, dan zegt hij het wel”, dacht ik. Zoals een Nederlander dat zou doen. Ondanks dat ik de theorie wel kende dat Aziaten behoudender zijn, had ik het toch niet echt in mijn systeem zitten. Nu was de ellende daar.”
Cultuurcoach via NLinBusiness.com
Lensvelt begreep dat hij hulp van buitenaf goed kon gebruiken en op de Trends in Export beurs maakte hij voor het eerst kennis met NLinBusiness.com. “Ik had wel in de gaten dat hier iets mis was gegaan dat mij boven de pet ging. Ik was op zoek naar een soort cultuurcoach. NLinBusiness.com had daar wellicht het antwoord op”, omschrijft Lensvelt zijn gevoel. “Ze hebben daar op de beurs een notitie gemaakt van mijn vraag en hebben vrij snel twee bureaus aan mij voorgesteld die specifieke ervaring hadden in Japan. Uiteindelijk is onze keuze gevallen op een Japanse coach die al jaren in Nederland woont en de Nederlander begrijpt. En wij daarmee de Japanner ook een beetje beter.”
Nooit te oud om te leren
Volledig uitgeleerd is hij nog lang niet, vertelt Lensvelt: “Ik ben dit bedrijf 32 jaar geleden gestart en ik heb dit jaar nog een belangrijk inzicht opgedaan. Dat kun je vrij laat noemen.”, lacht hij breeduit. “Ik heb jarenlang een beeld opgebouwd dat als ik mijn product aanbied aan de gebruiker, dat dat wel goed genoeg is. Want als die enthousiast is, dan zegt hij wel tegen zijn baas dat dat gekocht moet worden. Zo gaat dat tenslotte in Nederland. En ik heb me nooit goed gerealiseerd dat dat in een heleboel landen niet het geval is.”
Laat je onderdompelen in de cultuur
“Mijn advies aan andere ondernemers die hun eerste stappen in het buitenland gaan zetten is dan ook: probeer je écht onder te dompelen in een land. Ga daar niet gelijk verkopen, maar ga er eerst beurzen bezoeken, bouw er een netwerk op en probeer mensen te spreken, met name potentiële klanten om een beter beeld te vormen van hoe het zaken doen daar gaat. Niet alleen uit boekjes, maar ga er naartoe. En maak vooral een paar fouten terwijl er nog geen order of offerte op het spel staat.”
(Het bovenstaande artikel is hier verschenen op NLinBusiness. Wij zijn NLinBusiness erkentelijk voor het doorverwijzen van Feltest naar Cultural Insights en CI kon met behulp van haar wereldwijde netwerk de juiste trainer/coach voorstellen aan Feltest.)
